Vad är det som bestämmer våra val i butiken? Någon kanske säger att priset har en avgörande betydelse. Att vi handlar det som är billigt. Men det är inte hela sanningen! Vi måste veta vad som är billigt. Hur mycket får ett kilo apelsiner kosta för att vi ska anse dem billiga? Hur mycket får en bil kosta? Våra val är alltså fyllda av värderingar. Ibland köper vi medvetet något som är dyrt. För att visa att vi har råd med det och för att vi gillar produkten, anser den både estetiskt tilltalande och säker, hållbar. Det här sista alternativet står naturligtvis inte alla till buds och det är kanske därför vissa som har råd verkligen köper något dyrt. Det är en handling som säger åt oss andra: "Ni har inte råd med det här! Ni står lägre ner på statusstegen!"
Det förhållandet att det omedvetna har en roll för våra val utnyttjas av reklamen. Det är dock en seger som bara är tillfällig. Konsumenten kan förhålla sig till reklam på olika vis. Det kan ses som en önskad produktinformation att få veta att en ny produkt har kommit ut, kanske en som liknar en man köpt tidigare. Låt oss säga en ny mussli. Du gillar mussli och det kommer en ny sort med blåbär. Det val du gör att handla denna sort kan sägas vara ett medvetet tillgodogörande av en information. Du har inte sökt mussli med blåbär, men när du informeras av att en sådan finns tar du den till dig utan att se dig som ett lättköpt byte för reklamens locktoner.
Det kan förhålla sig annorlunda då du suggereras till att byta bil av att du sett en snygg bil i reklamen. Du attraheras utan att kanske veta om det av dess metallicfärg. Flickan i sätet gillar du också. Hon har långa ben och ett vackert leende. Du tycker din gamla bil börjar rosta. Att den nog drar för mycket. Hur är det med säkerheten? För att inte tala om komforten.
I detta fall har det medvetna en större match att utkämpa. Du måste medvetandegöra dig själv för att inte falla för reklamen. Om du faller för reklamens locktoner kanske miljön vinner på det. Ska du ändå byta kanske det blir en vinst för alla om du byter redan nu, suggererad av reklamen. Då har din gamla kärra ett större andrahandsvärde. Man ska väl tänka på den som ska ta över bilen också, eller hur?
Att säga att all reklam är av ondo är att sprida lögner. Vi måste dock ha en beredskap inför den. Är det sant att placerade produkter i filmer suggererar mer än den reklam många nyttjar för att gå på toa eller laga en ny balja kaffe, är det inte det vi kallar reklam i vanliga fall vi främst måste akta oss för. Reklam och sponsrande av evenemang är viktiga delar av vårt samhälle, av vår ekonomi. Man skulle önska sig ett studium av marknadssociologiskt slag som undersökte vad som gör att vi värderar saker som vi gör.
Det framstår som klart att våra val i butiken utgör en funktion av vårt kollektiva omedvetna OCH medvetna. Det finns ett samspel ej enkelt att utreda mellan det omedvetna och det medvetna, ett samspel som reklamen naturligtvis spelar på då den lyckas som bäst. Gillar vi inte atmosfären i reklamen är det bara de mest medvetna som tar till sig informationen. "Mest medvetna" givet den produkt som reklamen informerar och suggererar om.
Väljer vi bort alternativ för att de är för dyra kan resultatet bli ett annat om vi medvetandegör våra preferenser, varför vi väljer som vi gör. Så har skett och sker då allt fler handlar ekologiskt och fair trade. Konsumenterna reviderar sina preferenser, programmerar om sina "instinkter i butiken" med följd att valen blir annorlunda.
Det är den här vägen som är den framgångsrika. Den får inverkan på producenterna också. Att ge sig på penningpolitiken och säga att det är skuldsättningen som är problemet är att förväxla orsak och verkan. Det är våra egna kollektiva val, och därmed medvetandetillstånd, som avgör att vi lånar och vad vi lånar till.
